As empresas precisam entender que mais pontos de contato e volume mais alto de mensagens não se traduzem necessariamente em maior influência. É preciso se destacar da multidão e conectar-se de forma significativa com os consumidores em apenas alguns pontos de contato cruciais. Para conseguir isso, as empresas precisam entender a jornada do consumidor.
O que é a Jornada do Consumidor?
Para responder essa pergunta de maneira simples e objetiva, pode-se dizer que a jornada do consumidor é o caminho que ele percorre até a compra. As empresas precisam mapear esse caminho para entender os pontos de contato dele com a marca ao longo desse trajeto e intervir nos pontos que interessam. No sentido de melhorar a comunicação e a interface com o cliente. Quanto mais conhecer esse caminho, melhor será para compreender o comportamento do consumidor em suas diversas etapas. Assim, as marcas conseguem melhorar os pontos de contato cruciais e se diferenciar no mercado.
Como as empresas podem mapear o caminho do consumidor?
Existem basicamente três modelos que são como ferramentas que descrevem o caminho do consumidor.
O primeiro modelo – Tradicional
O primeiro, que eu chamo de modelo tradicional – é centenário e foi usado durante muito tempo pelas empresas – atualmente ainda é por algumas. Trata-se do modelo AIDA: Atração – Interesse – Desejo – Ação. Esse modelo foi cunhado por um pioneiro da publicidade e das vendas E. St. Elmo Lewis.
O modelo serve como checklist para publicitários quando criam anúncios e executivos de vendas quando abordam possíveis clientes.
Tanto o texto publicitário quanto o discurso de vendas devem chamar a ATENÇÃO, gerar INTERESSE, fortalecer o DESEJO e por fim, promover a AÇÃO de compras.
Observe que no modelo AIDA, o trajeto do consumidor encerra-se na ação de compra.
O segundo Modelo – Era Pré-Conectividade.
Com o passar do tempo, num período pré-conectividade, surge Derek Rucker, da Kellogg School of Manegement, professor de Marketing, doutor e pesquisador do comportamento de consumo. Derek percebe em seus estudos que o mercado é dinâmico – muda a todo tempo – e com isso, o comportamento do consumidor também muda – para acompanhar as constantes mudanças ele apresenta uma modificação do AIDA para o modelo dos 4As: ASSIMILAÇÃO – ATITUDE – AÇÃO – AÇÃO NOVA.
Nessa modificação os estágios de INTERESSE e DESEJO do modelo AIDA se fundem em ATITUDE no novo modelo dos quatro As e é acrescentado um novo estágio: AÇÃO NOVA.
O que tem de diferente nesse modelo modificado é que pretende rastrear o comportamento pós compra do consumidor e medir a retenção de clientes. Ele considera a AÇÃO de RECOMPRA como um forte sinal de fidelidade do cliente.
É um modelo de ferramenta simples para descrever o processo direto e semelhante a um funil que os consumidores percorrem ao avaliar marcas em seus conjuntos de considerações. Tomam conhecimento da marca (ASSIMILAÇÃO), gostam ou não dela (ATITUDE), decidem se ou não comprar (AÇÃO), e se vale a pena repetir a compra (AÇÃO NOVA). Quando tratada como funil de consumo, o número de consumidores que passam pelo processo vão se reduzindo à medida que passa para o estágio seguinte.
Terceiro Modelo – Era da Conectividade
Atualmente, na era da conectividade, o modelo dos 4As que é semelhante ao funil precisa ser atualizado. Vale lembrar que, nesse novo modelo embora ele perca a semelhança de funil, não há uma modificação como houve nos modelos anteriores, mas apenas uma atualização. Um novo caminho do consumidor surge para acomodar mudanças moldadas pela conectividade. Com ele o modelo dos 5As – ASSIMILAÇÃO –ATRAÇÃO –ARQUIÇÃO –AÇÃO –APOLOGIA.
O modelo dos 5As é uma ferramenta da era da conectividade ou Marketing 4.0, usada para descrever o comportamento dos consumidores. É flexível e aplicável a empresas de todos os setores. Ele traça um quadro mais próximo do verdadeiro caminho percorrido pelos consumidores. Trata-se de uma ferramenta de identificação e mensuração da nova jornada do consumidor.
Como é o novo caminho do consumidor?
Tanto no modelo AIDA quanto no modelo dos quatro As, o relacionamento, engajamento e interação entre a empresa e seus consumidores era pessoal e vertical. Um consumidor individual determinava sua atitude em relação às marcas.
O novo caminho que mapeia o comportamento do consumidor na era da conectividade é coletivo e horizontal. Por exemplo, a atração inicial de uma marca é influenciada pela comunidade em torno do consumidor para determinar sua atitude final. Esse novo caminho reflete essa influência social.
No modelo AIDA não se tinha parâmetros para identificar e mensurar a fidelidade do cliente, uma vez que o trajeto encerrava-se na ação de compra. No modelo dos quatro As, a fidelidade do consumidor era definida pela recompra. No novo caminho essa fidelidade é definida pela disposição de defender a marca mesmo antes de consumir seus respectivos produtos ou serviços.
O maior objetivo do marketing 4.0 é conduzir os consumidores por esse novo caminho, ou seja, da Assimilação à Apologia. As marcas e os profissionais de marketing precisam usar as principais fontes de influências que dispõem para mapear muito bem essa nova jornada do consumidor, identificando cada ponto de contato crucial nesse trajeto e alinhar isso à sua estratégia de diferenciação em comunicação e marketing.
Para contribuir nesse sentido é que a BSSP uma instituição de ensino comprometida com a inovação oferece em seu vasto portfólio de cursos o MBA – Marketing, Inovação & Inteligência Comercial. Nesse curso, a nova jornada do consumidor é apenas um dos temas que será esmiuçado com cases, estudo de casos e riqueza de detalhes.
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